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In pubblicità uno delle tecniche utilizzabile dai leader o presunti tali in un determinato ambito, è quello di autodefinirsi i migliori, sminuendo in modo più o meno diretto il concorrente. Sminuire un concorrente in alcuni casi può esser dannoso per la propria immagine, sopratutto se non si ha una solida reason-why a cui appoggiarsi ( fatto razionale e dimostrabile a cui appoggiare le proproprie affermazioni in modo inconfutabile).

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